ГЕОГРАФ-И-Я

Умер Эмилио Лавацца. Его называли Синьором Эспрессо и был он живым воплощением итальянской национальной идеи. Слово Lavazza большинство из нас знает как бренд кофе для эспрессо-машин. На самом деле это фамилия. В конце ХIХ века Луиджи Лавацца открыл кофейню в центре Турина. Через поколение бизнес дорос до 50% итальянского рынка, присутствия в 90 странах и более миллиарда евро годового дохода. Дорос благодаря тому что сегодня кажется очевидным – Лавацца первым стал фасовать молотый кофе в вакуумные упаковки.

Эспрессо с гарантированным качеством стало возможно сварить на любой кухне вне зависимости от расстояния до фабрики, вне зависимости от умения покупателя жарить и молоть зерна. Всего-то и нужны – вода, конфорка и каффеттиера (свинчивающаяся за 15 секунд кофейник из трех деталей). Италия пьет треть всего эспрессо в мире, но в стране нет сетевых кафе (ни Costa Coffee, ни Café Nero, ни Starbucks). Более того, крупные сетевые кафе в Италии даже трудно себе представить. Зато на каждом углу – минимум по два мелких семейных. Семейные кафе и есть покупатели Lavazza.

Модель поведения Lavazza работает (вопреки всем книгам по корпоративным финансам) поскольку естественно следует традиции, чем вызывает доверие и лояльность клиентов. Эмилио Лавацца воплощает идею итальянского капитализма – идею artigiani (производное от arte) мелких ремесленников, которые относятся к своему ремеслу как к искусству. Lavazza – бизнес семейный, монопродуктовый и монобрендовый. В Италии никто не ставил Starbucks заградительных пошлин – просто традиция семьи и ремесла-искусства противоречит сетевому стандарту. И это несочетание эта национальная идея инстинктивно понятна всей нации – даже если идея безпафосна и негражданственна, как чашечка ристретто с ложечкой сахара.